赛诺发布中国手机ODM研究报告显示，2016年ODM厂商智能机出货5.2亿台，闻泰以6550万位居第一，华勤出货量达到5790万部列第二，龙旗排名第三出货量为3200万部，与德、天珑分别以2500万、2020万出货量排名四、五。趋势是ODM出货向TOP厂商集中，IDH运营模式向ODM模式转型。赛诺认为中国手机市场增长不佳，海外市场将成为手机品牌和ODM厂商新增长点。

实际上，在深圳，有一批手机企业，早已走出国门，在国外市场深耕多年，从最初的ODM厂商（俗称“贴牌”）到创立自主品牌，它们在不同的细分市场蹚出了自己的路子。有的十年炼成“非洲王”，有的三年拿下法国市场亚军，它们正逐步改变国外消费者对“中国制造”的偏见……

简单的ODM模式，存在一定风险

 在业内专注于海外市场的手机企业中，该公司被称作“非洲王”——深圳传音控股有限公司（以下简称,传音）。

事实上，从手机行业的无名小卒到中坚力量，传音仅用了十年的时间。2006年，传音控股的前身传音科技在中国香港成立；2007年，传音在深圳设立了第一家工厂。

据业内人士透露，2016年，传音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手机品牌出货量达8000万部以上。

成立的前两年，传音既做ODM，给别的品牌做贴牌，又做自主品牌。“随着传音ODM做得越来越好，订单越来越多，发现既要满足A的需求，又要满足B的需求，还要满足C的需求，其实有点困难。”一位业内资深人士对南都记者称，手机市场变化太快，今天还活得好好的企业可能瞬间就倒闭了，传音也希望自己的命脉掌握在自己手上。

“早期走过海外的人，其实发现只要你做就有很多机会，”一位了解非洲手机业务的人士表示，传音那一批创始人，不仅懂国际市场，而且英文OK，与人交流没有问题。于是，传音选择去海外闯一闯。

2008年，传音决定不再做贴牌，全面进入非洲市场。

并非只有传音。2005年成立的深圳天珑移动技术有限公司（以下简称“天珑”），这家国内一线手机ODM厂商，目前也创立了自己的品牌。

“天珑以前在国内也做品牌，但是做得不好，最后迫不得已做国外ODM.”第一手机界研究院院长孙燕飚说到。

“以前包括现在做ODM的，都是只要有订单我就做，而天珑在选客户时，有自己的标准。”天珑副董事长林震东认为，他们选当地客户的前三名，因为这种本地的品牌，对产品品质有一定的要求。

不过，由于做ODM和OEM，主动权不在自己手里，有些国外品牌成长起来了，就面临着国内ODM厂商的争夺。

“纯粹他要什么产品，我们就提供什么产品，这种简单的ODM模式，存在一定风险，”天珑海外销售部总经理管健南对南都记者解释道，可以考虑一开始就一起经营一个品牌，相对亚洲、非洲等地区，欧洲市场还是空白，天珑就想着尝试一下。

2011年，天珑与法国合作方共同创立了Wiko品牌，由法国本土团队主导品牌运营、产品的本土化设计、市场营销及销售管理。

太重视短期利益，会把自己的品牌做烂

作为世界电子信息产业中心，过去，在珠三角一带，像传音、天珑这样的手机企业不胜枚举。

“以前不下于1万家，有品牌的就2000多家，有的一家就有四五个品牌。”智科通讯董事长涂皓在通讯行业摸爬滚打21年，他直言，2011年以后，手机越来越难做了，行业洗牌后，现在深圳就剩下几十家规模比较大的手机企业。

深圳市手机行业协会会长孙文平觉得，随着手机产业链的完善、技术的进步，大家后来开始创立自己的品牌。一方面，做自己的品牌，可以增加附加值；另一方面，有自己的牌子，才可以打出品牌。

然而，做品牌没那么容易。

林震东说，进入欧洲市场时，不仅研发实力要达到它的要求，而且必须按照它的标准。对天珑来说，当时有一些挑战，但由于那时天珑服务的客户比较高端，把研发、生产和制造的基本功练好了，前期建立起了自己的体系，就慢慢达到创立自己品牌的水平。

涂皓也直言，智科旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美，刚开始那几年，由于抄袭的厂家很多，仅Logo就换过三个。“以前很乱，人家连诺基亚、三星这些大品牌都抄，为什么不能抄你的呢？”据涂皓介绍，那时贴牌、仿得比较多，没有太大的品牌观念，新品出来，一年之后到处都是。

“以前非洲对‘中国制造’的定义不好，他们将一种货叫原装货，一种叫中国货。”上述了解非洲手机业务的人士坦言。

“过去中国很多山寨公司去印度、非洲，但都太重视短期利益。太注重挣钱了，做着做着就把自己的品牌做烂了。”手机分析师称，山寨手机去非洲的很多，但真正做起来，当一个品牌去经营的，应该只有传音。

“把中国的产品直接拿去国外，可能不行。如何抓住客户市场的需求，要费一些功夫。”管健南说，“品牌的经营是长线的，非常艰难，短期可能没有特别好的收益，投入会非常高”。

改进自拍效果，非洲人比较喜欢

深圳手机企业以及业内专家均认为，中国手机企业走向海外的一大法宝就是：本地化策略。

深圳金立通信设备有限公司海外相关负责人提及，在海外最主要的策略是深耕目标市场，选择任何一个市场都会投入全部精力去深耕。但是，中国手机企业在海外，由于不同国家文化、语言的差异，所以需要做好国内团队与当地团队的磨合。

“在当地运作肯定要使用很多本地人，要做好公司的本地化运作。”管健南说，这是中国手机企业出海的关键。

传音在非洲的成功受到业内人士广泛认可。传音刚去非洲时，那里是三星和诺基亚的天下。“你要去那里和全球两大巨头竞争，这不是闹着玩儿的。”上述业内资深人士说，面对诺基亚、三星这两个强大的对手，传音就采用了“本土化”的竞争策略。

在产品上，传音针对非洲当地的居民开发手机。“非洲人脸比较黑，自拍效果比较差，那么传音专门把非洲的很多面孔数据收集起来，用来改进摄像头，用眼睛和牙齿来定位，加强面部的曝光，非洲人比较喜欢。”孙文平介绍，非洲很多地方比较穷，没有充电的设备和装备，这就需要一个电池充电之后能用很久。最早的时候，传音就着力解决了电池容量的问题。

据孙文平介绍，非洲国家多，运营商的分割也比较多，一张卡满足不了，传音就研发出了双卡、三卡甚至四卡，这就解决了当地很多居民的痛点。此外，作为外国手机企业，传音还是最早在非洲建售后服务中心的，这是一个创举。

“当时，不少非洲人觉得三星这种国际大公司在这里也没有盖楼，传音肯定是长期的。”上述业内资深人士说，“别人今天倒腾一批东西，卖了今天挣钱了，谁知道明天还在不在呢？传音去做的时候是为了让更多的人来认识它，买它的东西。它自然而然要把质量做好，这和捞一票钱就走是不一样的。”

智科长期扎根南美市场，涂皓坦言，做海外市场，主要是要有完整的售后体系，在当地要有网点，了解他们的需求和使用爱好。

有的业务拓展，有的双线经营

千里之行，始于足下。直到现在，传音在功能机上，要对付诺基亚；在智能机上，要对付三星。经过近十年的品牌经营，传音已经成为非洲手机之王。

据悉，2015年，传音在肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳这些重点市场占有率达40%。据孙文平介绍，2016年，传音在非洲主要市场占有量达46%，而它出货量的75%到76%是功能机。

传音官网信息显示，传音旗下的售后服务品牌Carlcare，共有1000多家专业服务网点。此外，还有业务拓展到手机配件品牌、照明品牌以及家电品牌。

更为重要的是，传音还切入非洲移动互联网这块“蛋糕”。Afmobi作为传音旗下唯一移动互联业务，专注开拓非洲市场。2012年4月，Afmobi推出一款结合图片分享与陌生交友的即时聊天软件Palmchat，与微信功能类似。截至2016年12月，用户突破1.3亿。

“如果未来10个亿的用户有4个亿用户是我的，这就很好做了，用自己的互联网应用构架，构建现代通讯的帝国。”孙文平认为，如果每年都有8000万部甚至以上的销量，传音完全可以利用这些终端，建立一个服务体系。

在调研中了解到，天珑、智科采取的是ODM和自主品牌双线经营模式。

“在ODM和品牌之间没有天然的鸿沟。”孙燕飚举例道，例如TCL现在强大了，还给黑莓手机做代工。

在管健南看来，ODM和自主品牌都做，有两方面原因：一方面，这些ODM客户，天珑做了很多年，对天珑的业务有贡献；另一方面，合作这么久，客户对天珑也有依赖性，他们不会抛弃客户。

据天珑官网信息，其与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。

市场研究机构的数据显示，2014年，Wiko手机在法国市场的占有率进一步提高到了16.8%，仅次于三星，位居第二。“现在占比是17.8%，在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。”林震东说。

来自深圳市统计年鉴的数据显示，2012年，深圳市电话机出口额为233.45亿美元；2015年，这一数据上升为301.68亿美元。

对于深圳不少手机企业从做代工、贴牌到创立自主品牌的转型，深圳市经信委相关工作人员说，一方面，在市场竞争下，转型是企业自身发展的需要；另一方面，深圳有良好的营商环境，各个政府部门出台了很多产业政策，能够惠及到电子信息产业。

“出海”是必然挑战依然不小

十年前甚至更早的时候，不少山寨手机厂商“出海”。后来，传音、天珑、智科这批中国手机厂商，或为国外做代工，或自己做品牌。目前，华为、OPPO、vivo、中兴、金立、小米和联想等中国一线手机厂商都在拓展海外市场。市场调研机构Gartner称，今年这些中国厂商将继续给海外市场带去竞争压力。

“中国手机品牌‘出海’是必然的。”在走访中，企业和专家都作出了肯定的回答。

“中国市场不管怎么做，最终都会饱和，海外还有很大的空间。”管健南说，中国对品质、技术和服务要求比很多市场高，在中国生存下来的品牌经过了磨练。去和苹果、三星、索尼、LG抗衡时，中国品牌在价格和反应速度上是有优势的。

然而，每个手机厂商“出海”目的地是不一样的。“各个公司有个策略，先去哪，后去哪，像OPPO、vivo是以东南亚、南亚往外扩，华为是欧洲优先，中兴是美国优先。”金立从2010年开始布局海外市场，到2012年底已经初具规模。“目前已形成了以印度、尼泊尔为主的南亚市场，以尼日利亚为主的非洲市场，和以迪拜为主的中东市场。”金立海外相关负责人说，2015年仅印度市场就卖出400万部。

在深耕非洲之后，传音也进入到印度市场。目前，印度成为华为、OPPO、vivo、金立等品牌的重点目标市场。Counter-point数据显示，在印度智能手机市场中，中国品牌智能手机市场份额已从2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。

在东南亚市场，中国品牌占据了五分之一。根据市场调研机构IDC发布的最新季度报告显示，2016年新兴东南亚（SEA）市场的智能手机总出货量约为1.01亿台，中国手机厂商华为、OPPO和Vivo的市场份额加起来共有21%。

在孙文平看来，虽然以前中国品牌和爱立信、诺基亚、摩托罗拉的竞争是成功的，但是现在和苹果、三星相比，中国手机在品牌知名度、品牌溢价、产品品质以及全方位售后上，还是有差距的。

孙燕飚认为，中国手机品牌“出海”还面临着专利的问题，不少企业在“出海”过程中也遇到了一些困难。涂皓说，智科在南美没有产业园以及物流仓，长时间的海上运输让智科的出货量受到了一定影响。涂皓表示，作为一家中小企业，他希望能借着“一带一路”建设的机会，获得政府部门的支持。

•天珑

与欧洲、南亚、东南亚、拉美等全球近30个国家的当地一线民族品牌形成战略合作。

数据显示，2014年，Wiko手机在法国市场占有率提高到16.8%，仅次于三星。在西班牙、意大利和德国都至少排名前五。

深圳天珑移动技术股份有限公司(简称“天珑移动”)成立于2005年6月，是一家年轻的创新型移动通信产品和服务供应商，致力于GSM双卡双待、双模、3G的移动终端研发、生产及销售，为全球通信产品消费者提供时尚化、个性化、充满内涵且富有想象力的产品和服务。

天珑移动与MTK、高通等多家国际顶尖的无线通信芯片企业建立了紧密合作关系，具备基于底层芯片国内领先的一整套研发能力，包括软件和硬件设计;天珑移动还拥有亚洲一流的工业造型设计和结构设计实现的能力。

天珑移动与南亚、东南亚、拉美和欧洲等全球近30个国家的当地一线品牌形成战略合作伙伴。在2009年成功推出功能强大的全键盘类智能手机系列，创造了短短3个月内单款产品销售过百万台的骄人业绩，并荣获MTK公司授予全球唯一的“年度技术创新奖”。近几年公司不断推出时尚动感的优质产品和市场推广方案，每每能引爆全球各地客户国家的销售热潮。伴随着一个又一个喜人的热潮，公司的业绩稳健地成倍增长。

“创新”是天珑移动DNA，也是天珑移动不断发展的根本。天珑移动在2006年成功推出双卡双待GSM手机(持有专利)之后更加坚定地追求持续创新。天珑移动已经在产品研发设计，信息化系统，管理模式和业务模式等四个方面大胆创新，形成了天珑移动多维度的核心竞争力。此外，还培养了一支稳定团结、精诚协作和不断超越的人员队伍。目前有员工约10000人，拥有专业背景的研发技术人员占51%，管理层都拥有十年以上的通信行业经验，具有知名企业的工作经验。

•传音

2008年，传音决定不再做贴牌，全面进入非洲市场，2016年，传音在非洲主要市场占有量达46%，而它出货量的75%到76%是功能机。

传音控股（前身传音科技），2006年7月成立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。经过多年的发展，现已成为国际新兴手机市场的中坚力量，是全球主要手机供应商之一。旗下拥有TECNO、itel、Infinix三个手机品牌和一个配件品牌Oraimo， 以及一个售后服务品牌Carlcare。

传音控股（前身传音科技），2006年7月成立于香港，是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。经过多年的发展，现已成为国际新兴手机市场的中坚力量，是全球主要手机供应商之一。旗下拥有TECNO、itel、Infinix三个手机品牌和一个配件品牌Oraimo， 以及一个售后服务品牌Carlcare。

公司在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、迪拜、喀麦隆、加纳、埃及、沙特阿拉伯、法国等地设立了办事处, 更是在埃塞俄比亚建立了工厂，为其旗下各品牌提供有力的支持。

通过不懈努力，传音在研发设计、生产制造、销售及售后服务等各个方面快速发展，积累了雄厚实力。同时，在高通、联发科、Facebook、Opera、MTN、Airtel、Etisalat、Safaricom、Gamloft等合作伙伴的大力支持下，传音旗下各手机品牌市场份额不断扩大、销量持续增长、市场地位不断上升；传音也因此跻身非洲顶尖通讯公司的行列。在2013年，公司所有品牌总销量更是逾3700万台，取得了前所未有的成绩。

传音品牌概况

传音旗下拥有的手机终端品牌有TECNO,itel, Infinix和一个配件品牌Oraimo，以及一个售后服务品牌Carlcare。 同时依托与全球知名的个人消费电子产品售后服务公司Carlcare ServiceLimited合作，在非洲全面建立专门为传音旗下各品牌提供售后服务的Carlcare ServiceCenter。并成为首家在非洲为广大消费者全面提供技术支持和“12+1”售后服务的手机品牌。

•智科

长期扎根南美市场，旗下手机品牌IPRO从2009年进入南美。

深圳市智科通讯科技有限公司（IPRO）是一家引领国际市场的无线通信产品供应商，致力于双模、GSM双卡双待、3G的移动终端研发、生产、销售。公司已具备基于芯片技术平台的底层软件开发、硬件主板设计、外观设计、结构开模、售后支持的一整套研发能力，成为国内为数不多的几家具备系统性手机研发的公司之一。

智科集团总部位于最具活力的深圳通讯电子中心----天安数码创新科技大厦，公司秉承“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的企业宗旨，坚持“成就客户、诚信正直、专业创新、团队合作”核心价值观，着力建设一支具有核心竟争力的核心团队，创造最佳的社会、经济和环境效益。

公司规模

销售规模：智科集团追求性能与价格完美平衡的IPRO产品带到世界各个角落，在全球的销售已扩展至近50个国家和地区。与多个国家最大代理商、世界多家著名电讯运营商建立长期合作关系，公司业务已遍布非洲、南美、中美、印度、东南亚、中东、东欧等50个国家和地区，部分地区销量居当地前三名。2012年上半年销量较同期增长300%，月均销售额达2个多亿，

产业规模：智科集团拥有二千多平米的高档办公大厅、两栋六层楼现代化组装工厂，月生产能力高达3KK。其中在罗湖投资三千万兴建的办公大楼作为研发中心，并设立实验室，配备高低温测试机、盐雾机、寿命测试仪等专业测试设备。

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自2015年第四季以来，全球终端需求始终停滞，智慧型手机品牌商皆计画调降今年首季的出货计画，整体市场开始进行约一个季度的通路库存消化 (channel inventory digest)。全球市场研究机构TrendForce智慧型手机分析师吴雅婷表示，受益于库存调节接近尾声及2016 MWC展中新机发表，2月中起中国手机品牌陆续出现库存回补的需求。此外，中国智慧型手机营运商为拉抬4G机种的普及率，针对数款4G高阶智慧型手机增加 补贴额度，也推升消费者的购买欲望。

TrendForce预估2016年全球智慧型手机出货年成长仅5.7%，但中国品牌依然有15.6%，加上新兴市场如印度及东协的崛起，中国智慧型手机品牌今年仍是带动出货成长的火车头。

华为去年智慧型手机首次出货达1.08亿支，近期更将发表双镜头旗舰机种P9，声势夺人，TrendForce预估华为今年将成长16.7%，达到近1.3 亿支。联想经历与摩托罗拉的并购阵痛期后，喊出年度成长20%以上的目标，更把获利做为最重要方向。小米于2016 MWC展风光发表旗舰机小米5，为力挽去年出货不如预期的颓势，今年也将持续深耕印度等新兴市场。OPPO与VIVO凭藉强大且忠诚的实体通路销售，两个 品牌去年出货总和逼近1亿大关，今年目标上看1.1亿支，除中国外，近期于东南亚市场皆有不错的斩获。

2016年中国品牌智慧型手机出货年成长率。

吴雅婷表示，从上游产业链来观察，二月起联发科出货略有小幅回升，包含晶圆代工台积电在针对智慧型手机的先进制程(20、16奈米)产能利用率与去年第四季 相较也都有明显的投片回升，如20奈米制程主要以联发科的订单为最大宗，16奈米则主要是苹果的A9晶片及海思的麒麟晶片系列，可隐约看出智慧型手机品牌 补货需求正逐渐启动。

另一方面，行动式记忆体市场表现亦是如此。由于苹果下修第一季手机出货量，原先预期将让DRAM厂重新调整产品比重 的现象并未出现，行动式记忆体的投片与产出都按原订计画进行。吴雅婷指出，中国品牌对行动式记忆体的需求略高于原始的预期，除智慧型手机出货量并未下降太 多外，单机搭载行动式记忆体的容量也有显着提升，众多厂商都有推出6GB版本的手机计画，中阶机种也有从2GB往3GB的趋势出现。中国手机品牌的旗舰机 种如小米5(尊享版)与OPPO R9皆已搭载4GB记忆体，VIVO Xplay5甚至搭载6GB记忆体，OPPO也可能下半年推出搭载6GB记忆体之机种。